IA pode ajudar na criação e avaliação de campanhas, mas toque humano ainda é essencial

Em 2023, houve um aumento notável no uso de Inteligência Artificial Generativa (GenAI). Segundo pesquisa da Kantar, empresa global de pesquisas, dados e insights, 67% dos profissionais de marketing enxergam a IA de forma positiva. Ainda assim, 19% mantêm um posicionamento neutro em relação a ela e 5% nunca ouviram falar da tecnologia. 

 

 

O fato é que muitas empresas já utilizam a Inteligência Artificial para apoiar iniciativas de inovação, mas poucas conseguem perceber um resultado concreto. Segundo dados do Boston Consulting Group (BCG), 45% dos executivos relataram usar IA para identificar temas, domínios, adjacências e tecnologias de inovação, mas apenas 13% afirmaram ter percebido o impacto dessa implementação. 

Em seu novo relatório Connected Innovation, a Kantar aborda como a inovação, se trabalhada de forma correta, pode agregar valor a uma marca. “À medida que os profissionais de marketing têm atitudes mais positivas em relação à IA e estão ansiosos para fornecer produtos e serviços melhores e mais personalizados, veremos muitos experimentando seus benefícios”, afirma Juliana Honda, líder de CX da Kantar.

Um estudo piloto da Kantar mostra que conceitos criativos e campanhas gerados por IA podem ter respostas ruins quando testados, simplesmente porque a tecnologia pode não ter o entendimento em torno de uma visão crucial do consumidor, uma visão humana e com nuances. 

Muitas vezes, essas campanhas criadas por IA costumam recorrer a uma estratégia de acrescentar mais benefícios, porque acreditam que esse é o melhor caminho para um criativo de sucesso. É por isso que, embora a inteligência artificial seja uma ferramenta importante para profissionais que trabalham com inovação, algumas das suas aplicações não podem substituir a visão do consumidor. 

A IA também pode ser aplicada na outra ponta, na hora de testar conceitos, oferecendo feedback valioso e de alto nível gerado por essa tecnologia para ajudar as marcas a ter impressões iniciais sobre os possíveis resultados das suas campanhas. Mas, outra vez, isso não exclui a necessidade de uma investigação exploratória aprofundada ou de uma avaliação baseada no consumidor.

Em resumo, o desafio está em equilibrar os insights das máquinas com a interpretação humana, para garantir que os novos conceitos sejam apropriados para a marca por meio de ajustes feitos por especialistas.

“Só porque você pode criar algo novo usando IA não significa que deva. Marcas vistas como inovadoras o fazem com objetivos claros e com intenção de longo prazo, não apenas para aumentar as vendas no curto prazo”, diz Juliana. “Para imitar o sucesso dessas marcas inovadoras, independentemente da criação, você deve se manter fiel às qualidades essenciais da sua marca.”

No estudo, a Kantar também reuniu três dicas importantes para melhorar o processo de inovação de uma marca por meio de IA:

1. Abrace a IA como parte de um processo de inovação híbrida

A experiência humana aumentada pela tecnologia trará os melhores resultados. É preciso pensar em IA como um assistente inteligente, disposto e estimulante. A partir disso, as empresas podem encorajar seus times de criatividade a combinar criatividade humana com o melhor da GenAI para a criação de ideias realmente relevantes. 

2. Lembre-se da experiência humana

Apesar de ser capaz de prever o que pode ser significativo para o público, a tecnologia nem sempre consegue compreender a complexidade de contextos e emoções. Por isso, as empresas devem utilizar uma variedade de técnicas de pesquisa para entender, de fato, o que as pessoas valorizam e como elas provavelmente responderão às inovações da marca. O objetivo é identificar o que pode ajudar a acelerar a adoção da inovação e quais serão as principais barreiras. 

3. Não perca de vista a diferença significativa

Por fim, a Kantar reforça a necessidade de não cair na mesmice e a importância de destacar-se. Um dos grandes desafios na hora de inovar é oferecer diferenciais significativos aos consumidores. É essencial garantir que ideias geradas a partir de GenAI tragam algo novo, relevante e diferente. Isso vale para etapas como criação de designs, desenvolvimento de protótipos e testes com o público-alvo.